Реклама не окупается в Алматы: где теряется прибыль
Начните с проверки: возьмите заказы из рекламы за месяц и добавьте к расчёту всё, что вы тратите на их выполнение: материалы, монтаж, доставку, работу мастеров, возвраты. Проверьте маржу отдельно по каждой рекламируемой услуге. Дальнейшее действие зависит от того, что покажут данные. В этом разборе отделяем причины от предположений и связываем каждое исправление с проверкой результата.
Первое решение по исходным данным
Реклама окупается, когда после оплаченных заказов остаётся больше, чем ушло на их привлечение и исполнение. Посчитайте по заказам из рекламы: выручка минус себестоимость, комиссии и возвраты, минус все расходы на привлечение — не только бюджет в кабинете, но и бесплатные замеры, выезды, скидки. Высокий ROAS в кабинете прибылью не является. Увеличивайте бюджет только после того, как этот остаток стал стабильно положительным. Следующий шаг: посчитайте вклад оплаченных заказов — что остаётся после переменных затрат и рекламы. Выберите предложение с понятной экономикой и не масштабируйте другое только из-за большого оборота.
Перейти к проверкамКак проверить причину в вашей ситуации
Какие данные подготовить. Заказы из рекламы за месяц с суммами и способом оплаты, себестоимость и монтаж по каждому, число выездов и их цена, рекламный расход, комиссии.
Выручку сравнивают только с бюджетом
- Что проверить
- Чтобы проверить эту ситуацию: возьмите заказы из рекламы за месяц и добавьте к расчёту всё, что вы тратите на их выполнение: материалы, монтаж, доставку, работу мастеров, возвраты. Проверьте маржу отдельно по каждой рекламируемой услуге. Зафиксируйте исходные условия до правок.
- Что делать по результату
- Посчитайте вклад оплаченных заказов — что остаётся после переменных затрат и рекламы. Выберите предложение с понятной экономикой и не масштабируйте другое только из-за большого оборота. Сравните результат с исходными данными, прежде чем менять следующий элемент.
Бесплатный замер или выезд не превращается в заказ
- Что проверить
- Чтобы проверить эту ситуацию: посчитайте, сколько выездов замерщика или мастера было за месяц, сколько из них закончились заказом и во что обходится один выезд: время, бензин, зарплата. Отметьте, в какие районы и пригороды ездили чаще всего без результата. Зафиксируйте исходные условия до правок.
- Что делать по результату
- Добавьте стоимость пустых выездов к затратам на привлечение. Если их много, укажите в объявлении цену «от» и уточняйте бюджет до выезда. Если без заказа чаще заканчиваются дальние выезды, проверьте гипотезу: сузьте гео или сделайте выезд туда платным. Сравните результат с исходными данными, прежде чем менять следующий элемент.
Часть клиентов платит в рассрочку
- Что проверить
- Чтобы проверить эту ситуацию: посмотрите в договоре с банком или сервисом рассрочки, какую комиссию платит продавец, и сколько заказов из рекламы оплачено так. Для оплат через терминал и QR тоже проверьте комиссию. Зафиксируйте исходные условия до правок.
- Что делать по результату
- Считайте выручку за вычетом комиссий. Если рассрочку берут в основном на недорогие позиции, где маржа и так мала, проверьте, не выгоднее ли продвигать её только для крупных заказов. Сравните результат с исходными данными, прежде чем менять следующий элемент.
Нельзя отделить продажи из рекламы от сарафана
- Что проверить
- Чтобы проверить эту ситуацию: проверьте, есть ли в CRM или таблице поле «источник» и заполняет ли его менеджер. Сравните число заказов из рекламы в CRM с заявками в кабинете за тот же месяц. Зафиксируйте исходные условия до правок.
- Что делать по результату
- Пока источник не отмечается, окупаемость рекламы — оценка на глаз. Введите обязательное поле источника и считайте рентабельность только по заказам с отметкой «реклама»; неизвестные держите отдельной строкой. Сравните результат с исходными данными, прежде чем менять следующий элемент.
Как связать данные и решение
Учебный пример, не клиентский кейс и не средние показатели по городу.
Компания по установке пластиковых окон в Алматы за месяц потратила на рекламу 300 000 ₸ и получила 8 заказов на 2 400 000 ₸. ROAS — 8, владелец доволен. Но материалы и монтаж — 1 560 000 ₸, комиссия за рассрочку по пяти заказам — 150 000 ₸, 30 бесплатных замеров по 6 000 ₸ — 180 000 ₸. Остаток: 2 400 000 − 1 560 000 − 150 000 − 180 000 − 300 000 = 210 000 ₸, или 26 250 ₸ на заказ, до зарплат, аренды и офиса.
Что следует из примера
Реклама формально окупается, но запас тонкий: 22 замера из 30 закончились без заказа. Бюджет не увеличиваем. Добавляем в объявление цену «от» и уточняем бюджет до выезда, затем пересчитываем остаток на заказ за следующий месяц.
Какие причины нужно исключить
- Выручку сравнивают только с рекламным бюджетом, без себестоимости и затрат на выполнение.
- Бесплатные замеры и выезды без заказа не входят в стоимость привлечения.
- Комиссии за рассрочку и эквайринг съедают часть маржи незаметно.
- Рекламируют услугу с низкой маржой, потому что на неё проще получить заявки.
- Скидка в объявлении приводит клиентов, которые не вернутся по полной цене.
- Менеджер не доводит заявки до оплаты, и расходы на привлечение делятся на мало сделок.
- Источник продаж не отмечается, и окупаемость считают по ощущениям.
Что сравнить после исправлений
Рентабельность рекламы
(выручка − переменные затраты − расходы на привлечение) ÷ расходы на привлечение × 100%.
Стоимость привлечения клиента
(рекламный бюджет + пустые выезды + скидки по акции) ÷ оплатившие клиенты из рекламы.
Вклад на заказ
средний чек − себестоимость − комиссия − стоимость привлечения клиента.
Сохраните исходные значения этих показателей. После выбранного исправления сравните их на сопоставимых условиях. Отдельно отметьте изменения, которые могли повлиять на результат.
Вопросы перед следующим шагом
Какие данные нужны для первого разбора?
Заказы из рекламы за месяц с суммами и способом оплаты, себестоимость и монтаж по каждому, число выездов и их цена, рекламный расход, комиссии.
Нужна помощь с этой задачей?
Пришлите исходные данные и опишите, когда проявилась проблема «Реклама не окупается в Алматы: где теряется прибыль». Уточним, что проверить первым, и согласуем состав работы.