Почему дорожает реклама
Начните с проверки: сравните CPM по неделям и с тем же периодом прошлого года. Посмотрите, не сузили ли вы аудиторию, не сменили ли цель кампании и не подняли ли бюджет: при росте бюджета система выходит на более дорогие показы. Проверьте, в каких местах размещения вырос CPM — в ленте, Stories или Reels. Дальнейшее действие зависит от того, что покажут данные. В этом разборе отделяем причины от предположений и связываем каждое исправление с проверкой результата.
Первое решение по исходным данным
Цена за результат складывается из трёх чисел: цены 1000 показов (CPM), доли тех, кто кликнул (CTR), и доли кликнувших, которые оставили заявку. Реклама дорожает, если ухудшилось хотя бы одно из них. Рост CPM часто связан с аукционом и сезоном, падение CTR — с креативами, а падение конверсии — с предложением, страницей или формой. Сначала найдите этап, потом меняйте именно его. Следующий шаг: если CPM вырос у всех объявлений в сезон распродаж или перед праздниками, это аукцион: заранее закладывайте в план более дорогие показы. Если после ваших правок — верните широкую аудиторию или автоматические места размещения. Подробно — в разборе о высоком CPM.
Перейти к проверкамКак проверить причину в вашей ситуации
Какие данные подготовить. Расход, показы, охват, частоту, клики по ссылке и заявки по неделям за два сопоставимых месяца, плюс число заявок из CRM за те же даты.
Растёт CPM, а CTR прежний
- Что проверить
- Чтобы проверить эту ситуацию: сравните CPM по неделям и с тем же периодом прошлого года. Посмотрите, не сузили ли вы аудиторию, не сменили ли цель кампании и не подняли ли бюджет: при росте бюджета система выходит на более дорогие показы. Проверьте, в каких местах размещения вырос CPM — в ленте, Stories или Reels. Зафиксируйте исходные условия до правок.
- Что делать по результату
- Если CPM вырос у всех объявлений в сезон распродаж или перед праздниками, это аукцион: заранее закладывайте в план более дорогие показы. Если после ваших правок — верните широкую аудиторию или автоматические места размещения. Подробно — в разборе о высоком CPM. Сравните результат с исходными данными, прежде чем менять следующий элемент.
Показы по той же цене, клик дороже
- Что проверить
- Чтобы проверить эту ситуацию: посмотрите CTR по ссылке и частоту по каждому объявлению. Если частота растёт, а CTR падает, проверьте гипотезу об усталости от объявления; сами эти показатели её не доказывают. Сравните CTR новых и старых креативов на одной аудитории. Зафиксируйте исходные условия до правок.
- Что делать по результату
- Добавьте в группу два-три новых креатива с другим первым кадром или другой идеей. Работающие объявления не удаляйте: сохраните историю и дайте новым набрать показы. Сравните результат с исходными данными, прежде чем менять следующий элемент.
Клик прежний, а заявка дороже
- Что проверить
- Чтобы проверить эту ситуацию: посчитайте конверсию: заявки ÷ клики по ссылке. Откройте страницу или форму с телефона и проверьте скорость, первый экран и кнопку. Сверьте заявки в кабинете с CRM и WhatsApp: срабатывает ли пиксель и доходят ли события через Conversions API. Зафиксируйте исходные условия до правок.
- Что делать по результату
- Если заявки теряются по дороге, сначала почините учёт: кабинет показывает завышенную цену за результат, а система учится на неполных данных. Если учёт в порядке, упростите форму и повторите на странице обещание из объявления. Сравните результат с исходными данными, прежде чем менять следующий элемент.
Скачки цены после каждой правки
- Что проверить
- Чтобы проверить эту ситуацию: откройте историю изменений кампании. Смена бюджета, аудитории или креатива может вернуть группу на этап обучения, и несколько дней цена скачет. Зафиксируйте исходные условия до правок.
- Что делать по результату
- Собирайте правки в одну и вносите их раз в несколько дней. Новые идеи проверяйте в отдельной группе объявлений. Сравните результат с исходными данными, прежде чем менять следующий элемент.
Как связать данные и решение
Учебный пример. Условные данные показывают способ проверки, а не результат клиента или норму для вашего бизнеса.
Месяц 1: расход 360 000 ₸, 240 000 показов, охват 120 000 человек (частота 2,0), CPM 1 500 ₸, CTR по ссылке 1%, 2 400 кликов, CPC 150 ₸, конверсия 5%, 120 заявок по 3 000 ₸. Месяц 2: тот же бюджет, CPM 1 800 ₸, 200 000 показов, охват 80 000 (частота 2,5), CTR 0,8%, 1 600 кликов, CPC 225 ₸, конверсия те же 5%, 80 заявок по 4 500 ₸. Цена заявки выросла в 1,5 раза: CPM дал рост в 1,2 раза, падение CTR — ещё в 1,25 раза.
Что следует из примера
Расчёт разделяет рост цены на CPM и CTR, но не устанавливает их причины. Частота выросла, а кликабельность снизилась — это повод проверить креативы и состав аудитории. Начинаем с новых креативов на ту же аудиторию, а рост CPM сверяем с прошлым годом и учитываем в бюджете.
Какие причины нужно исключить
- В аукцион пришли новые рекламодатели или конкуренты подняли бюджеты: в сезон и перед распродажами показы дорожают у всех.
- Аудиторию сузили интересами, возрастом или районом, и системе стало сложнее найти дешёвые показы.
- Креативы выгорели: одни и те же люди видят объявление по многу раз и перестают кликать.
- Кампания часто возвращается на этап обучения из-за правок бюджета, аудитории и объявлений.
- Цель кампании не совпадает с задачей: оптимизация на клики приводит тех, кто кликает, но не оставляет заявку.
- Страница или форма потеряла конверсию: медленно грузится, спрашивает лишнее или не повторяет обещание объявления.
- Сломался учёт: пиксель или Conversions API передают не все заявки, и кабинет показывает завышенную цену за результат.
Дополнительные шаги по теме
- разделяем аукционную и конверсионную проблему
- обновляем креативную матрицу
Что сравнить после исправлений
CPM (цена 1000 показов)
расход ÷ показы × 1 000.
CPC по ссылке
CPM ÷ (1 000 × CTR по ссылке), где CTR взят долей (1% = 0,01).
Цена за результат
CPC по ссылке ÷ конверсия в заявку, взятая долей; то же самое, что расход ÷ заявки.
Сохраните исходные значения этих показателей. После выбранного исправления сравните их на сопоставимых условиях. Отдельно отметьте изменения, которые могли повлиять на результат.
Вопросы перед следующим шагом
Какие данные нужны для первого разбора?
Расход, показы, охват, частоту, клики по ссылке и заявки по неделям за два сопоставимых месяца, плюс число заявок из CRM за те же даты.
От чего зависит цена рекламы в Инстаграм?
Meta продаёт показы на аукционе. Побеждает не самая высокая ставка, а объявление с лучшей общей ценностью: ставка, вероятность, что человек выполнит нужное действие, и качество объявления. Поэтому цена зависит от аудитории, мест размещения, цели кампании, сезона и того, насколько людям интересен ваш креатив.
Почему выросла цена за результат в Facebook, если я ничего не менял?
Аукцион меняется без вас: приходят конкуренты, начинается сезон, а ваша аудитория устаёт от одних и тех же объявлений. Посмотрите, что изменилось первым — CPM, CTR или конверсия. Если вырос только CPM у всех кампаний сразу, это внешний фактор; если упал CTR — пора обновлять креативы.
Сколько стоит 1000 показов в Инстаграм?
Единой цены нет: CPM зависит от аудитории, места размещения, сезона и цели. Считайте свой: например, при расходе 30 000 ₸ и 20 000 показах CPM равен 30 000 ÷ 20 000 × 1 000 = 1 500 ₸. Сравнивайте его с собственными прошлыми периодами, а не с чужими цифрами из интернета.
Всегда ли плохо, что реклама стала дороже?
Нет. Более дорогие показы могут приводить более подходящих покупателей. Если заявки стали дороже, а доля продаж из них выросла, стоимость клиента может остаться прежней. Решение принимайте по цене клиента и марже, а не по одному CPM.
Нужна помощь с этой задачей?
Пришлите исходные данные и опишите, когда проявилась проблема «Почему дорожает реклама». Уточним, что проверить первым, и согласуем состав работы.